marketing stratégique

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Qu'est-ce que le marketing stratégique?

Le marketing stratégique constitue la déclinaison de la stratégie d’entreprise dans le domaine spécifique du marketing. Il se traduit par des décisions marketing structurantes, en particulier dans le triptyque segmentation / ciblage / positionnement. Il se situe donc en amont du processus de marketing opérationnel et son rôle est de définir et articuler les éléments fondamentaux qui vont conditionner sa réussite.

Sa finalité et son succès se jugent sur le moyen à long terme. Son but ultime est de permettre à l’entreprise d’occuper des positions de marché pérennes et rentables, telles que le leadership sur un segment particulier. Par contraste, les résultats de court terme et leur traduction financière sont le domaine du marketing opérationnel.

Quand initier la démarche de marketing stratégique?

Une démarche de marketing stratégique est d’autant plus justifiée qu’une ou plusieurs des conditions suivantes existent :

    • Le marché est peu ou pas connu
    • Il s’agit de créer des opportunités plutôt que d’exploiter des opportunités existantes
    • L’environnement concurrentiel, règlementaire, technologique… est instable et très dynamique
    • La prise de décision implique des choix structurants pour l’avenir

Quelles sont les composantes de la démarche de marketing stratégique ?

3 éléments essentiels doivent être intégrés et définis aussi précisément que possible dans la démarche

  1. L’articulation avec la stratégie d’entreprise : stratégie concurrentielle et business model:

    Il importe tout d’abord de s’assurer que la stratégie marketing est au service de la stratégie de l’entreprise. Or il se trouve que la stratégie marketing s’articule à la stratégie d’entreprise au niveau de 2 éléments : la stratégie concurrentielle et le business model. Il est donc impératif que ces 2 éléments soient définis précisément et qu’ils informent les décisions de stratégie marketing en aval (sachant qu’ils peuvent aussi évoluer en retour sous l’influence de « découvertes » marketing).

  2. La compréhension du marché, de ses acteurs et des dynamiques à l’œuvre : l’analyse des opportunités

    Cette analyse va permettre de déterminer quelles sont les opportunités à long terme sur un marché déterminé, en prenant en compte les capacités de l’entreprise et les anticipations sur les évolutions des concurrents, cibles potentielles et contexte.

  3. La mise en place des fondamentaux : le triptyque segmentation, ciblage et positionnement 

    Une fois l’analyse des opportunités effectuée, il est alors possible de définir quels vont être les segments à servir en priorité, les cibles correspondantes et la stratégie de différenciation via le positionnement de long terme adéquat.

  4. Le marketing opérationnel prend ensuite le relais, via les différents éléments du mix (développement des produits et services, pricing, distribution, commercialisation, communication), ainsi que le processus de planification (objectifs et moyens), d’exécution, de contrôle et mesure des résultats. 

Une méthode précise et rigoureuse

Lorsque nous travaillons sur une problématiques de stratégie marketing, nos interventions s’insèrent dans une méthode rigoureuse. Nous pouvons vous accompagner sur l’ensemble de cette démarche ou répondre à certains points spécifiques. Dans tous les cas, nous nous assurons de la cohérence de la démarche en prenant systématiquement en compte et en questionnant au besoin des décisions antérieures. 

Analyser les opportunités

Clients, existants ou potentiels, quelles sont leurs attentes, les problèmes qu’ils cherchent à résoudre, leurs comportements et parcours d’achat, leurs expériences avec l’offre de l’entreprise ou celles des concurrents? Quels sont les changements attendus, tendances, transformations? 

Quelles sont les compétences et les ressources de l’entreprise ? Quelles sont ses valeurs, sa culture, son « ADN », toutes questions qui peuvent s’appliquer à l’entreprise et/ou aux marques de celle-ci? Quels sont les éléments saillants, qu’est-ce qui  rend  l’entreprise et/ou ses marques uniques? 

 Les concurrents, sont-ils bien identifiés: directs, indirects, offres de substitution..? Y a-t-il une évaluation objective de leur performance,  forces et faiblesses, de leurs choix stratégiques ?

La catégorie dans laquelle l’ offre sera en concurrence est-elle bien définie? Quelles sont les évolutions et transformations attendues? Quelles sont ses perspectives et opportunités de croissance? 

Il est primordial de maitriser et d’anticiper sur des évolutions significatives dans les domaines pertinents pour l’activité de l’entreprise. Ces dimensions sont bien résumées par l’acronyme PESTEL (Politique, Économique, Social, Technologique, Environnemental, Légal).

Décider et finaliser les orientations stratégiques

Comment rivaliser ? Sur quelles bases, de quelles manières l’entreprise va-t-elle atteindre ses objectifs face à ses concurrents ? Il s’agit ici d’être au clair sur sa stratégie concurrentielle ( voir par exemple les 3 stratégies génériques de M Porter) et de s’assurer que le business model de l’entreprise est en ligne par rapport à cette stratégie concurrentielle choisie.

Comment créer, fournir, conserver et capitaliser de la valeur? Pour cela il faudra définir de manière cohérente des éléments liés aux clients (proposition de valeur, canaux etc.), aux infrastructures (partenariats, ressources, activités clés…) et aux aspects financiers (structure de coûts et sources de revenus)

Comment orienter et focaliser les ressources? Une stratégie se construit sur des choix, elle utilise les ressources de manière à en maximiser l’impact. C’est là où le concepts de segmentation stratégique prend tout son sens : de quelles manières l’entreprise entend-elle structurer le marché (par produits, par occasion de consommation, par profils de clientèles…), sur quels segments va-t-elle porter ses efforts en priorité et quel ciblage va en découler ?

Quels types de clientèle sont le plus à même d’apprécier l’offre?  Découlant directement du processus de segmentation, le ciblage va permettre de définir les différents types de clientèle sur lesquels les efforts marketing devront se porter, qu’il s’agisse de développement de produits ou services de canaux de distribution ou de communication. 

Comment créer de la différence durable ? On prête à M Porter l’idée selon laquelle  pour réussir face à ses concurrents il ne faut pas nécessairement chercher à être le meilleur,  mais avant tout à être unique. D’où l’importance critique du concept de positionnement, pierre angulaire du marketing stratégique. Positionner, c’est comme son nom l’indique, définir le plus précisément possible la position particulière que l’offre occupera dans l’esprit de la cible, faire en sorte qu’elle soit dotée d’attributs mentaux durables qui vont la faire exister et la distinguer de sa concurrence. Ces attributs peuvent être fonctionnels, symboliques, émotionnels, souvent alliés de façon cohérentes à des signaux sensoriels (logos, jingles, expérience et ambiance d’un point de vente etc.).

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