5 principes clés + une approche agile pour (re)construire des plans marketing efficaces et efficients pour la "prochaine normalité"
Sans chercher à jouer les Cassandre (d’autres s’en chargent), il parait cependant raisonnable aujourd’hui de commencer à anticiper l’après-Covid, ou la « prochaine normalité » comme certains la désignent. Mais dans un contexte bouleversé, sur quelles hypothèses s’appuyer pour construire des plans marketing pertinents et efficaces ?
Introduction: quelles hypothèses de planification ?
La bonne nouvelle, c’est donc qu’on se rapproche du moment où les plans marketing et budgets associés vont pouvoir s’affranchir des contraintes (à la baisse pour la plupart) liées à la période exceptionnelle que nous traversons encore. La moins bonne nouvelle, cependant, est que cette reprise, lorsqu’elle aura lieu, a peu de chances d’être un retour au statu quo ante : elle sera aussi caractérisée par des ajustements, des non-retours en arrière et des bouleversements plus ou moins pérennes – en fonction du secteur d’activité concerné. Se pose alors la question difficile des hypothèses de planification. Dans quelle mesure les enseignements et certitudes du passé sont-ils encore utiles ? Quel va être le bon niveau d’investissement par rapport aux objectifs ? Comment allouer les budgets pour en optimiser la contribution ? Et comment le faire de manière factuelle, objective et agile, pour être prêt au plus tôt ?
Cet article propose une démarche rigoureuse et agile pour aider à répondre à la question de l’allocation optimale des ressources pour la « nouvelle normalité » à venir.
Table des matières
5 principes clés pour plans marketing efficaces et efficients.
Construire son plan marketing sur une base ROI-iste, c’est le calibrer et l’investir sur un portefeuille d’activités pour en maximiser la contribution, à la manière d’un portefeuille financier. Autrement dit, c’est répondre à la question suivante : « à partir d’objectifs donnés (revenu et/ou profit), comment définir le budget optimal, celui qui sera à la fois efficace (permettant d’atteindre les objectifs) et efficient (permettant d’atteindre ces objectifs à moindre coût)?».
Dans la période d’incertitude que nous allons continuer de traverser, il est important de s’appuyer sur 5 principes clés pour répondre à cette question fondamentale :
- Établir un scénario de référence
- Comprendre la relation entre investissements marketing et revenus
- Combiner les méthodes de quantification
- Identifier et intégrer les facteurs de changement.
- S’aligner sur les objectifs stratégiques Guide de l’optimisation agile du ROI marketing
Et bien évidemment, ces 5 principes seraient de peu de valeur si leur mise en œuvre générait des projets longs et coûteux – c’est pourquoi il est important de se tourner vers une approche qui privilégie rapidité, réactivité et souplesse d’exécution – approche ébauchée ici.
Établir un scénario de référence
C’est le point de départ indispensable : toute approche d’allocation optimale doit partir d’un scénario de base qui détaille les sources de revenus, les coûts, les investissements et les profits attendus du portefeuille marketing (marques, produits, géographies, canaux de distribution …). Un tel scénario doit à la fois refléter le présent, ou tout au moins le passé proche, et se projeter dans le futur, couvrant la période de planification.
Pour établir le scénario de base de « l’après », le plus logique est bien évidemment de revenir aux hypothèses qui avaient sous-tendu les plans marketing 2019 ou 2020 « avant Covid », tout en intégrant le fait que ces hypothèses risquent d’être obsolètes. Ce scénario de base n’est donc que le point de départ pour l’approche de validation et d’optimisation budgétaire qui suivra et qui permettra de finaliser les nouveaux plans.
Comprendre la relation entre investissements marketing et revenus
Pour construire le plan marketing et le budgétiser sur des bases rationnelles et objectives, il faut comprendre la relation entre les investissements marketing et les revenus qui en découlent. En d’autres termes, il faut être capable d’identifier la courbe qui relie un investissement marketing donné à son résultat sous forme de revenu incrémental, selon le schéma ci-dessous.
Lorsqu’on peut mesurer de manière plus précises la contribution de chaque type d’activité en fonction des investissements, il devient alors possible de réallouer les budgets entre les activités pour augmenter la performance du budget total. Il s’agit donc bien d’une augmentation de la contribution à budget constant – c’est l’essence même de la démarche d’optimisation.
Combiner les méthodes de quantification pour mieux faire face à l’incertitude
Il existe plusieurs méthodes pour quantifier cette relation : la modélisation du mix marketing, le benchmarking externe, le consensus d’experts. Pour le contexte d’après-Covid qui s’annonce, il est souhaitable, lorsque cela est possible, de s’appuyer sur ces 3 méthodes.
- La modélisation du mix marketing: elle s’appuie sur des données historiques et fournit une mesure statistiquement robuste des relations entre des niveaux d’investissement par activité et leurs contributions financière respectives. Grâce à cela, elle offre des capacités prédictives extrêmement précieuses pour les exercices de planification.
- Benchmarking: il est intéressant d’utiliser, lorsqu’ils sont disponibles, des benchmarks provenant de données syndiquées –comme ce que peut proposer, par exemple, l’ANA aux États-Unis, ou d’autres sources .
- Consultation d’experts: une approche telle que la méthode de Delphes permet de récolter les avis d’experts (en interne, avec éventuellement l’apport d’experts de confiance externes à l’entreprise) et de les faire aboutir via un processus itératif à un scénario unique, reflétant le consensus des experts.
Il est clair que l’approche la plus scientifique et la plus précise est celle de la modélisation du mix marketing. Cependant, dans un contexte de forte incertitude, où les vérités d’hier ne sont pas forcément celles de demain, il nous semble quasi-indispensable de combiner les résultats d’une analyse statistique rigoureuse avec le regard critique d’experts à même de reformuler ou corriger certaines implications des modèles.
Identifier et intégrer les facteurs de changement.
Ces experts, internes et/ou externes, devront en particulier identifier les principaux facteurs susceptibles de contribuer à l’évolution, à la hausse ou à la baisse, des coûts et de l’efficacité marketing. Il s’agira donc de formuler des hypothèses concernant des facteurs tels que :
- L’attractivité de l’offre dans le contexte post-Covid
- La pertinence du positionnement et des messages
- La pression concurrentielle attendue
- L’évolution des coûts media
- Les contraintes éventuelles en termes d’offre.
S’aligner sur les objectifs stratégiques de l’entreprise
La démarche explicitée jusqu’ici est donc informée de bout en bout par des considération d’efficacité et d’optimisation du ROI marketing. Elle serait toutefois incomplète et non pertinente si elle ne prenait pas en compte le contexte stratégique et financier de l’entreprise, dans une optique plus « top down ». Il importe donc de s’assurer que la recommandation budgétaire et les plans qui en découlent sont parfaitement alignés sur les grandes lignes stratégiques : objectifs à court et moyen terme (revenu, profit, part de marché, etc.), cycle de vie de l’offre et situation dans ce cycle de vie, horizon de payback, contraintes de cash-flows, etc.
Bien entendu, il est très important d’anticiper le fait que toutes ces priorités stratégiques sont susceptibles d’évoluer de manière significative dans le nouveau contexte. Ne rien tenir pour acquis reste la règle de base.
Mettre en place une approche agile d’élaboration et d’évaluation de scénarios
Après avoir effectué les étapes précédentes, il est probable de voir émerger plusieurs hypothèses de planification, certaines pouvant s’avérer divergentes. En période de turbulence, il est difficile et déconseillé de faire un choix à l’avance : les maîtres mots sont alors ici préparation et agilité. Préparation, car il s’agit d’anticiper sur différents scénarios : par exemple, qu’adviendrait-il dans un scénario de baisse des prix significatifs d’un concurrent majeur, ou bien si le coût des médias s’orientait à la hausse, ou bien si la direction générale décidait d’accroitre de plusieurs points la profitabilité de l’activité ? Chaque cas demande de reconnaître les signaux précurseurs, et d’avoir élaboré les réponses envisageables. C’est là que l’agilité entre en jeux : être capable de simuler des cas de figure différents, et l’impact marketing et financier des réactions et décisions envisageables, s’avère un avantage potentiellement décisif, à condition bien évidemment de ne pas prendre des semaines pour y parvenir. A cet effet, des solutions de modélisation et d’optimisation automatisées existent, qui permettent d’explorer de multiples scénarios. En faisant évoluer les paramètres principaux, une marque peut ainsi établir un champ des possibles dans lequel elle pourra faire évoluer ses décisions d’investissement, à partir d’un scénario de planification de base. Elle y sera préparée à l’avance, ce qui peut se révéler un avantage concurrentiel de taille.
En conclusion : comment articuler la démarche ?
De manière pratique et pour résumer l’ensemble des éléments précédents, voici une description des étapes-clés de la démarche.
Les points importants à vérifier – les questions à se poser
- Avant la crise: l’efficacité des plans marketing a-t-elle été déjà mesurée et y a-t-il une bonne compréhension de la relation entre les différentes activités marketing et leur contribution financière ? En cas de réponse négative, il faut impérativement définir la solution la plus appropriée pour effectuer cette mesure, parmi les possibilités évoquées précédemment.
- Ce qui change pendant la crise: quels sont les paramètres qui auraient évolué pour modifier, à la hausse ou à la baisse, l’efficacité attendue du marketing (attractivité produits, positionnement, coûts média etc.).
- Ce qui viendra après: quelles hypothèses décrivent au mieux le contexte une fois stabilisé ? La demande va-t-elle retrouver ses niveaux d’avant crise, ou bien faut-il s’attendre à des changements structurels ? Quels sont les risques inhérents aux différents segments de marché ?
Les 4 étapes de la démarche
Elles suivent précisément ce que nous avons décrit précédemment :
- Construire le scénario de référence – la «baseline » – sur lequel les parties prenantes vont s’aligner (marketing, commercial, production, finances …). Il importe bien entendu d’être au clair avec les différentes hypothèses sous-jacentes, intégrer des contraintes éventuelles de production ainsi que l’impact possible de facteurs macro-économiques (indice de confiance, taux de chômage …)
- Définir le niveau d’efficacité marketing d’avant-crise: comment a-t-elle été définie, est-elle considérée comme fiable, suffisamment récente, représentative de l’ensemble du business… ?
- Mettre noir sur blanc les hypothèses de changement entre les périodes pré et post-Covid: quels changements dans les habitudes consommateurs, quelles réactions anticiper de la part des concurrents, comment va évoluer la communication future etc.
- Enfin, explorer différents scénarios d’investissements, en variant les hypothèses de manière à définir l’espace des possibles dans lequel les prévisions peuvent évoluer – entre scénarios optimistes et scénarios optimistes.
L’ensemble de cette démarche peut être menée complètement en interne. Elle peut aussi s’appuyer sur des partenaires externes qui pourront intervenir à différents stades, depuis la modélisation jusqu’à l’exploration de scenarios d’optimisation. Quel que soit le partenaire (ou la technologie) retenu, l’important, nous semble-t-il, est de s’assurer que la démarche reste agile, combinant rigueur avec vitesse et souplesse d’exécution – des qualités aujourd’hui plus que jamais indispensables pour concevoir et mettre en œuvre des plans marketing performants.
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Guide de l'optimisation marketing agile
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